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警惕!别让“虚荣指标”毁了你的创业公司!

2017-04-17   来源:安徽三联学院   点击:1388次

我们很小就开始爱慕虚荣了。比方说上学的时候,老师会给同学打分。不过,A就一定保证某个学生将来的发展吗,还是只是显示出谁更擅长学习?换个说法,拿到B的学生难道就是努力却不聪明吗?

成绩很容易让人变成虚荣。老师们拿它来比较学生,学校董事会拿它来评价教学质量。我们都很容易陷入追求“A”的怪圈。

Lloyd Tabb认为,科技行业也存在同样一种现象。人人都在看指标——日活跃用户有多少,营收增长有多少,以此来对比各个公司。但是,这些指标不意味着创企就能运营得更好。事实上,创企往往“投投资人所好”,用指标显示自己的价值,而不是公司能否创造更多价值。

我们中的大多数人还是在追求那个“A”。Tabb曾在LiveOps、Netscape和ReadyForce等公司担任数据团队主管,30年的经验告诉他:我们总是会看错指标。所有人都是。

在独家采访中,Tabb与我们分享了他的经验,如何看对的指标,真正引领公司发展。

虚荣指标 vs 清晰指标

对于学生来说,GPA和SAT得分是能否进入大学的关键指标。这些分数显示了他们的总体表现。办公司同样如此,你也需要用户数量等宽范围的指标来建立投资人和顾问的信心。这些指标服务于某个目的,但并非所有目的。

“虚荣指标不是没有用的,人们会用它们来评价你的公司。”Tabb说,“但是公司内部不能过分关注虚荣指标。只有清晰指标才能帮助你打造成功的公司。”

虚荣指标是表层指标。它们往往数额惊人,比方说下载量等等,足以让人闻之起敬。你可以用这些指标来拉合作,吸引用户。

清晰指标能够体现一家公司的运营状态,比方说用户每天在你的产品上花多少时间,用户得到服务需要多少时间等等。这些是推动公司发展的背后力量,你应当用它们来巩固竞争优势。

搞混两项指标将带来灾难性的结果。创企一旦醉心于虚荣指标,就无法制定出可行的商业战略。

“2014年,某招聘平台一夜爆红,用户只要注册,他所有的Facebook好友就会收到邮件。这家公司的投资人和顾问开始施加压力,要求公司增加日活跃用户量。可以说,他们的全部心思都在这上面。”Tabb讲道,“战略确实起效果了,3300万的日活跃用户也为这家公司带来了4900万美元融资。但仅仅两年过后,一切烟消云散。他们过分关注一项指标,却没有发现,用户流失的速度堪比注册速度。他们曾是耀眼的流星,最终跌落凡间。”

虚荣指标可能会帮你吸引到融资,但最后难免消耗殆尽。

Tabb建议你可以根据以下方法,找到真正有用的指标(按商业模式区分)。

服务类公司

如果你出售的是某种服务,那么你的虚荣指标就是使用服务的人数。和竞争对手比拼发展速度能够显示谁占上风,但通常无法告诉你背后的原因。

“对于服务类公司来说,你要知道如何把握用户的幸福感。你的目标是回答这样一个问题:用户得到优质服务了吗?我知道这个问题很难,因为服务是存在主观性的。”

如何找到这些指标呢?把眼光放到其他领域或许能够有所帮助。比方说,想象你在评价一家餐厅。

“有些评价方式很麻烦。例如,你可以数数有多少在和服务员进行眼神交流。但是这种方法存在漏洞,你不知道这些人是真的需要关注,还是对同桌吃饭的人感到厌烦。”

“没有什么普遍使用的方法。”Tabb说,“你需要做的,是不会引起歧义的指标。观察杯子里的水量就是个好办法。不论在什么情况下,杯子里的水量总是能反映服务水平,这种办法不仅方便计算,也适合持续观察。”

拿汽车共享服务来说,业内经常使用的指标是月活跃乘客数量。“但那是虚荣指数,不能揭示用户反复使用该服务的原因,也无法告诉你如何改善服务质量。这时,你可以关注等待时间。车子来得越快,用户越愿意使用这一服务。等待1分钟和等待10分钟,这中间的服务质量肯定是不同的。”

数据分析师会告诉你用户的耐心时间是多少分钟,你可以根据这一数据来提高用户满意度。

广告公司

广告公司是最容易沉迷于虚荣指标的。

“太多公司的失败让我们认识到,用户属性才是最重要的。如果你不在同一数据库中追踪点击率和购买指数,那你如何知道用户的下一步行为呢?可能有100万人浏览了你的网站,但是什么也没买。平均浏览量只是虚荣指标。”

你所统计的——用户数量,点击量,交易量——这些都是同时存在的。那么,为什么要将它们放在不同的数据流中呢?

指标之间是会相互影响的,你需要关注这一点。不要以为计算点击量能带来多少订单就够了。你要将这些指标拆开来分析。从用户登陆网站的第一时间就开始追踪,一直到交易完成。你必须了解整个过程的所有联系。

如果你是一家电商公司,还可以再进一步。每收获一名用户,你就应当追溯其来源,获取成本,以及回本时间。

不要永远停留在表面。为了那些点击,你是付了钱的,因此你必须知道背后发生了什么,只有这样,你才能了解用户的生命周期价值。

“我们曾经合作过一家在线时装销售公司,他们分发了一批免费衣服,想着应该不过多久就能把成本赚回来,只要新用户成为常客就行了。但免费是存在风险的。他们发现用户存在许多不良行为,大部分用户永远都不会变成常客。而在追踪整个过程之后,他们才终于找到了原因。”

软件公司

当你发布一款产品时,无论是App还是SaaS平台,用户数量永远是产品市场匹配的核心,也是面对投资人、合伙人和顾问的重要卖点。

Tabb提出了这样一个问题:有多少次你是只下载了软件却从未使用过,过段时间就忘了的?

“下载量和公司的生存没有内在联系。有多少应用风靡一时,几个月甚至几周后就销声匿迹的?软件公司应当关注的是用户的活跃时间。这才是清晰指标。”

在Looker,Tabb最关注的就是用户活跃时间。用户每天在这款软件上花多少时间?Looker刚成立的时候,Tabb会尤其关注活跃度低的用户。

“我不关心营收或用户数量。每当有了新用户,我就想知道他们是不是真的在使用我们的软件。虚荣指标很容易误导企业。有一次我发现,我们首批客户里的一位CEO只是打开了我发给他的书签,而没有深入阅读。于是,我去拜访了他。结果我发现,他不理解Looker的界面设计,而受此困扰的并不只有他一个人。最后,我给整个公司进行了培训,培训之后,大家感觉使用起来舒服多了。这一过程也改变了我们的用户获取方式。”

电商公司

电商是一门考验忠诚度的生意。想要成为胜者,你就要让用户一次次地选择你。这就是我们要说的机会成本。你需要找到能够不断刺激用户下单的点。用户买多少不重要,多久买一次才重要。

“关键指标总是没有营收或效益额吸引人,但它们才是驱动重复购买的动力,比方说和配送、物流有关的因素。”

“举个明显的例子,亚马逊Prime就是一款忠诚计划,免费的两日配送是不是想让你多买东西呢?肯定的。亚马逊知道,如果你总是能很快收到快递,那当你下次需要什么东西的时候,肯定还会回到他们的平台。拿数据来讲话,Prime会员每年的平均购物花费为1200美元,非Prime会员只有500美元。”